Armanda García

María Levy

Pablo Revilla

Miopía del Marketing

El término “Miopía” dentro del marketing se aplicó por primera vez en 1960 en un artículo publicado por Theodore Levitt. El economista y profesor define como miopía del marketing el que una empresa se concentre solamente en su producto y no le dé la debida importancia a  satisfacer las necesidades y deseos del consumidor

Miopía del Marketing en empresas

A pesar de que este término surgió hace más de cincuenta años y podría parecer que es algo que ya no existe. Hoy en día hay empresas que continúan cayendo en la miopía del marketing. Esta falla ocurre, principalmente, cuando las compañías están en su auge pues piensan que si ya están en la cima no hay nada que las derrumbe. Uno de los errores más grandes en el que puede caer una marca, es no definir correctamente su mercado. Cuando una empresa produce con el fin equivocado y sin percatarse del deseo o necesidad que intenta cubrir, en el futuro se enfrentará con problemas difíciles de resolver.

La miopía también ocurre cuando se hace el supuesto que tu mercado es eterno y estable. No porque un producto tenga un impacto y un comienzo sorprendente significa que siempre será así. En el mundo hay miles de empresas e industrias que están constantemente innovando y que en cualquier momento pueden crear algo que hará esa “gran innovación” obsoleta.

Es por eso que las empresas deben ubicarse en el mercado correcto, es fundamental observar el panorama completo y no enfocarse únicamente al producto. Por ejemplo, nadie desea comprar un termo, lo que desea el consumidor es algo para transportar agua de un lado a otro, el día que alguien cree un mejor producto para transportar agua, el negocio de termos estará en serios problemas. A menos que la misma empresa que produce termos se percate desde el principio que hay algo mejor que su producto y se convierta incluso en ese “alguien” que descubrió algo más eficiente, y entonces, en lugar de ser una empresa con problemas, será una empresa con mucha oportunidad de crecimiento.

La miopía del marketing ocurría hace cien años y continuará por mucho tiempo más, es muy difícil aprender a ver más allá y a estar constantemente un paso delante de la sociedad, pero es aún más difícil estar en el paso acertado, ya que puede que decidas ver el panorama completo pero no lo veas correctamente. Hay estudios que dicen que los mercadólogos son los profesionistas que más se equivocan, es muy difícil predecir hacia dónde va la sociedad, es esencial estar al tanto de lo que hace tu competencia y sobre todo de los cambios de los deseos de los clientes. Es primordial estar en constante mejora del producto pero con base a las necesidades y deseos del consumidor, no de la marca.

Ejemplo actual: Kinky Boots

La película de Kinky Boots es un caso real basado en la historia de una empresa familiar que fabricaba zapatos clásicos para hombre, el dueño de la empresa muere y posteriormente su hijo, Charlie, toma responsabilidad total de ésta.

Sí es cierto que todavía había personas que buscaban zapatos de la empresa familiar, pero ya no buscan el mismo tipo de zapatos que hace cincuenta años. Hay empresas que buscan diferenciadores para prevalecer en la industria zapatera. La empresa de Charlie se quedó atrás, no se dio cuenta que su empresa no es la única vendiendo  zapatos así que no buscó mejoría en su producto y continuó haciendo exactamente el mismo producto que la familia prefería sin darse cuenta que las preferencias del cliente no eran las mismas.

La empresa cae en la miopía del marketing cuando el padre de Charlie manda a hacer más zapatos de los que puede vender. El afirma que sus zapatos son la pieza más importante en el guardarropa de un hombre. En el momento que él piensa de esta manera no se da cuenta de lo que sus clientes realmente quieren, se enfoca en lo que a él le gusta y prefiere y supone que todos los hombres de Europa piensan igual que él. Debido a esto no se da cuenta del cambio por el que está pasando la sociedad y no nota que sus clientes realmente ya no desean lo que él está ofreciendo. Es por esto que comienza a tener más zapatos en las bodegas que en las tiendas y se ve obligado a considerar vender su tienda.

Sin embargo, hay una transición a un nuevo enfoque al mercado cuando Charlie descubre los zapatos sin vender que su papá guardaba en secreto. Debido a esto se ve obligado a despedir a quince personas, una de ellas se atreve a decirle que la caída de las ventas se debe a la falta de innovación y creatividad en la empresa, le menciona ejemplos de tiendas que han cambiado sus diseños y que están en la búsqueda de algo nuevo.

Después en un viaje a Londres, Charlie se encuentra con un travesti que está siendo atacado y como causa del disturbio, al travesti se le rompe un tacón.

Cuando Charlie está en el camerino con otras modelos travesti, observa que a una se le rompe un tacón y por el comentario que le hace ella, da a entender que no es la primera vez que le pasa.

Mientras el tiempo pasa Charlie conecta lo que le dijo su empleada con el problema de la modelo y se percata que es físicamente imposible que un tacón de mujer sostenga el peso de un hombre. Es por esto que decide hablar con Lola, la modelo, y preguntarle si ella cree que los travestis comprarían botas que tuvieran un tacón difícil de romper. A Lola le parece buena idea y le pide a Charlie trabajar a su lado para poder lograr cubrir el verdadero deseo de los travestis: “dos pies y medio de irresistible sexo tubular”.