Armanda García

María Levy

Pablo Revilla

Publicidad ATL y BTL

Historia de la Publicidad

En la Grecia antigua y en la Roma imperial el comercio era primordial; sin embargo, no se tiene evidencia de cuál era la manera en la que se promocionaban los productos. Se sabe que además de posicionarse en las calles y usando su voz como medio de difusión, empleaban un lienzo de pared blanqueado para redactar los avisos de interés público.

Más tarde, en la Edad Media, se comenzó a utilizar marquillas para los productos, con el fin de dar a conocer el fabricante de ellos.

Mucho tiempo después, en los años veinte, la publicidad se convierte en algo mucho más técnico y sofisticado. Se inventa la radio y nacen las radiodifusoras, las cuales constantemente promocionaban mercancías, imágenes y servicios.

En los años treinta se establecieron lineamientos mucho más precisos sobre los productos, la veracidad y exactitud con la que un anunciante debía trabajar.

Después, en los años cincuenta, se empieza a utilizar la TV, la cual abrió un mundo de posibilidades dentro de la publicidad, convirtiéndola en algo cotidiano.

Definición de Publicidad

La Academia Mexicana de la Lengua define la Publicidad como: Información acerca de un acontecimiento o un producto, difundida por medios de comunicación.

Sin embargo, expertos en la mercadotecnia definen la publicidad de la siguiente forma: 

Philip Kotler: “una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”.

American Marketing Asociation: “La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”.

William M Pride: “La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a los consumidores a través de medios masivos como televisión, radio, periódico, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva y exhibidores exteriores”.

Existen diversas definiciones de publicidad, pero todas coinciden en algo: dar a conocer un servicio o producto, haciendo uso de algún medio como transporte para llegar al individuo.

Los términos ATL y BTL surgieron cuando, en 1999, la reconocida agencia de publicidad Ogilvy® trabajaba para su cliente American Express®, cuando al estar discutiendo sus estrategias de comunicación dibujaron en medio de una hoja de papel una línea y arriba de ésta enlistaron los medios tradicionales de publicidad los cuales no podían costear; y por debajo de la línea los no tradicionales, que eran aquellos que sí podrían costear, fue así que comenzó el uso de éstos términos en el mundo de la publicidad.

BTL se refiere a Below The Line (Bajo la Línea) , mientras que ATL significa Above the Line (Sobre la Línea), aquí la pregunta es ¿A qué línea se refiere?

La “línea” se refiere a la línea en la factura de una agencia publicitaria que dividía a los medios que generaban comisión mediante la contratación de espacio de publicidad (ATL) de los que no lo hacían (BTL).

Above the Line (ATL)

La publicidad Above the Line, conocida simplemente como ATL, es la que utiliza medios masivos como principales canales de difusión. Debido a ello, implica grandes costos, pero al mismo tiempo, mayor llegada y alcance. Los medios más utilizados son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y los carteles publicitarios. 

Below the Line (BTL)

Este tipo de publicidad utiliza canales más directos para comunicarse con sus potenciales clientes. Éstos pueden ser: correos electrónicos, llamadas telefónicas, eventos en el punto de venta y redes sociales, entre otros. A diferencia de la publicidad ATL, los costos del BTL pueden ser significativamente menores. Su principal desventaja es que, al valerse de medios no masivos, limita el alcance de la campaña. 

Medios ATL: 

TV.

Radio.

Cine.

Revistas.

Prensa.

Exterior.

Internet.

Medios BTL:

Product placement. 

Advertgaming.

Punto de Venta (displays). 

Marketing Directo. 

Publicidad online.

Relaciones Públicas. 

Patrocinio.

Ambas estrategias tienen sus ventajas y desventajas. En el caso del ATL, permite llegar a un público mayor por lo mismo genera mayor impacto al público y contribuye al posicionamiento de la marca. El BTL, por otro lado, permite mantener una comunicación más directa y personalizada con los clientes. 

Asimismo, es capaz de brindar retroalimentación precisa en menor tiempo. En materia de costos, este tipo de publicidad genera grandes ahorros para las empresas, ya que muchas veces los canales de comunicación pueden ser gratuitos; de igual forma, la retroalimentación es a corto plazo.

Ambos pueden generar muy buenos resultados e incluso se pueden usar juntas, ya que se complementan, todo depende del enfoque que se quiera usar y del público al que se desee llegar en número y en características.